最近看CCTV-2,在《贏在中國》節(jié)目過程中的廣告方面,喬治白服裝的一個(gè)襯衫廣告很特別:一個(gè)國外男模特穿著紅色的喬治白襯衫,西班牙斗牛就來追他,因?yàn)轭伾t的到位,紅的純,紅的恰到好處;為怕牛繼續(xù)追,于是脫了紅色的喬治白襯衫,顯出了白色的紅色的喬治白襯衫,結(jié)果年輕的女孩子們一看穿著白色喬治白襯衫的男人,無法控制自己的熱愛,一群女人撲想穿著白色喬治白襯衫的男人,男人撒腿就跑;最后屏幕上出現(xiàn)了品牌名稱,喬治白。雖然總結(jié)一下,知道是在吹牛,吹牛不上稅,難道就你喬治白家的面料是用火
星上批發(fā)來的,顏色比人家其他的好?但從廣告策劃來說,不得不感嘆創(chuàng)意之高,頗有可圈可點(diǎn)之處(參考:沈宗南、張京宏《營銷如賭》,上海世新,2005)。 為此聯(lián)想到了PPG的電視廣告“他”。這個(gè)廣告更吹的離譜,意思說只要穿PPG襯衫的男人都是好男人,女人就一定對(duì)他好,推而廣之地理解,還是襯衫好。如果你真去購買PPG襯衫跟它簽定合同,說買了這個(gè)襯衫女人就一定對(duì)自己好的話,打死它也不敢簽。吹歸吹,地球人都知道,可奇怪的是,中國消費(fèi)者從來沒有對(duì)其進(jìn)行過理性的批評(píng)。中國人的邏輯思維是:既然能在TV進(jìn)行廣告,肯定是有錢的主;既然是有錢的主,那么一定是產(chǎn)品利潤高;既然產(chǎn)品利潤高并能維持,說明產(chǎn)品質(zhì)量和品牌好,既然好,那就看看,或許去買。
上述雖然吹,但為什么筆者仍認(rèn)為其有可圈點(diǎn)之處?那是因?yàn)椋P者認(rèn)為他們的廣告策劃做的可以,掌握了廣告的本質(zhì)。廣告的本質(zhì)是改變。他們都在學(xué)會(huì)了改變,并以此借助于消費(fèi)者的邏輯想象力,完成了宣傳和表達(dá)的任務(wù),當(dāng)然,是正面的。其實(shí)你買了PPG的襯衣,發(fā)現(xiàn)工藝的粗糙和線頭的亂雜的時(shí)候,雖有生氣和被騙感覺,沒關(guān)系,你可以退貨啊。這一點(diǎn)來說,廣告是成功的,只是產(chǎn)品質(zhì)量的問題,不能去怪廣告的合格性。
真正的廣告是改變。真正的廣告語是簡潔、完成。所謂簡潔,就是字越少越好,所謂完整,就是既要有觀點(diǎn),又要有理由。簡單地說既要告訴受眾想什么或做什么,又要告訴他們?yōu)槭裁茨苓@樣,并且字越少越好。字少的話,好記,最好壓韻(參考:張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學(xué)研究》,上海世新,2007)。
我們舉例說明。在舊中國發(fā)展農(nóng)民運(yùn)動(dòng)的時(shí)候,毛委員就六個(gè)字:“打土壕,分田地”。言簡意賅,開門見山。打土壕是告訴受眾農(nóng)民,說農(nóng)民啊,你們要打土壕,斗地主,自然農(nóng)民就問,為什么要這么干?后面三個(gè)字就說了,這樣干能給你們分田地啊。對(duì)封建思想統(tǒng)治下的農(nóng)民來說,這是土地所有制方式的改變,對(duì)農(nóng)民最有好處。農(nóng)民想,既然對(duì)我這么有好處,那就干吧。實(shí)踐證明,這六個(gè)字是非常成功的。
強(qiáng)生公司的最近的廣告也不錯(cuò)!耙驉鄱瑥(qiáng)生!绷鶄(gè)字,很經(jīng)典,什么是因愛而生的,當(dāng)然是孩子了,孩子是愛的結(jié)晶,哦,受眾就知道了,誰為孩子服務(wù)呢?后面就來兩字:強(qiáng)生。強(qiáng)生是為孩子服務(wù)的專家,同時(shí),也可以發(fā)揮想象,說強(qiáng)生是為了對(duì)社會(huì)和對(duì)孩子的愛而堅(jiān)持所從事的服務(wù)或事業(yè)的。等等。
對(duì)廣告語來說,字越多,水平越低。
八個(gè)字的比如說:“白大夫,就是讓你白”。為什么能叫人家白?這八字里看不出一瞥來。十字的比如說:“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國人”。這十字是中等水平中的比較好的,為什么每天一斤奶?因?yàn)槭且獜?qiáng)壯中國人民的身體;卮鸷苌暇V上線,確實(shí)也是如此,當(dāng)然,背后就是蒙牛要利潤。再比如說:“一粒棼必得,做回我自己!币埠兔膳5牟畈欢。
也有十字以上的,比如說:“跨高山,享人生,榮仕雅羊絨。”跨高山,肯定是代表做一些有挑戰(zhàn)的事情了,并且高山一般都冷,零下溫度的。這么冷很不好受,有怎么樣在做有調(diào)整和意義的事情的同時(shí)享受人生和生活呢?有辦法,你穿榮仕雅羊絨,零下四十?dāng)z氏度都沒事,舒適得不得了。其實(shí)所有的頂級(jí)羊絨都和榮仕雅羊絨一樣,都能在零下的溫度中給人溫暖如春的感覺。但從廣告角度講,這樣說是可以的。再比如說:“愛你就是愛自己,潔麗雅毛巾!边@十二字從組合上講是宏觀加微觀,愛你就是愛自己,這是廢話,但如果有后面的潔麗雅毛巾五字出現(xiàn)的話,發(fā)現(xiàn)意思是完整的。但是你頭腦中有這么一個(gè)推理,自然你就記住了產(chǎn)品了。因?yàn)楫a(chǎn)品名字成為你自己大腦邏輯思維的一個(gè)載點(diǎn),或信息點(diǎn)。
從上述案例的分析,我們可以就廣告語的設(shè)計(jì)等方面得出以下啟示:
第一是要短,簡單。越短越好,越短越好記,越容易傳播。
第二是要形成閉合的邏輯,并給受眾邏輯想象的空間。完成改變的不是廣告,而是受眾自己,廣告語充其量只是引導(dǎo)。
第三是要有高度,同時(shí)要落腳到實(shí)處。換句話說,既要高瞻遠(yuǎn)矚,又要腳踏實(shí)地。好比全球通的廣告就兩個(gè)字:“我能”。為什么能?因?yàn)檫@家伙就是搞衛(wèi)星通訊的,是能。OK。
第四是要算成本。越短的廣告,越容易記,播放的時(shí)間短,廣告費(fèi)用成本底,效果好。
第五是創(chuàng)意。這世界沒有什么太高的神人。都是娘生的,都喝白水吃米飯,關(guān)鍵只要學(xué)會(huì)理解和把握,然后總結(jié)概括,廣告語也就出來了。
五、結(jié)束語
無論干那行,都首先是在為吃飯而奮斗,其次才是理想和熱愛。要吃飯總得有混飯吃的東西,得有兩斧子。如何使斧子始終保持鋒利,則恐怕是要平時(shí)多總結(jié),多虛心,多觀察,多分析。時(shí)間長了,大家都會(huì)和《天龍八部》里掃地的老頭一樣,成為高人的。
以上幾個(gè)方面,是筆者觀點(diǎn),不當(dāng)之處,敬請(qǐng)批評(píng)指正!
作者為上海威貞實(shí)業(yè)有限公司首席顧問師,同時(shí)兼任上海世新進(jìn)修學(xué)院教學(xué)試驗(yàn)研究所首席研究員,主要定位方向是企業(yè)管理和企業(yè)營銷管理。聯(lián)系電話:021-64557469、13918210296,電子郵件:westige.boss@163.com